Wer kennt das nicht: Werbung vor einem YouTube-Video, der Countdown läuft und der Finger wartet schon auf den „Überspringen“-Button. 30 Sekunden, die du irgendwie hinter dich bringen musst.
Es geht aber auch anders. Man schaut einen kurzen Werbeclip zu Ende, klickt auf die nächste Folge, kommentiert, diskutiert und kommt am nächsten Tag wieder. Denn die Neugierde, wie es weitergeht, ist geweckt. So funktioniert episodische Werbung. An die Stelle eines einzelnen Werbespots tritt eine Serie mit mehreren Folgen.
Was episodische Formate anders machen
Episodic Commercials sind also Werbeformate mit einer fortlaufenden Erzählung. Statt einer abgeschlossenen Werbebotschaft liefern die Einzelclips eine Geschichte in Häppchen – etwa mit wiederkehrenden Figuren, einem sich entwickelnden Spannungsbogen und einem bewussten Cliffhanger am Ende jeder Episode. Im besten Fall verschmelzen Produkt beziehungsweise Marke und Geschichte.
Storytelling in der Werbung ist nichts Neues, denn gute Geschichten schaffen Identifikation, erzeugen Emotionen und bleiben im Gedächtnis. Was Episodic Commercials jedoch auf die Spitze treiben, ist das Denken in Folgen und Figuren. Und das Stilmittel der immer wieder unvollendeten Geschichte, welches das Publikum dranbleiben lässt.
Wie füreinander geschaffen
Mit den neuen Medien haben Episodic Commercials ein perfektes Zuhause gefunden. Denn Kommentarfunktionen können aus Zuschauenden zudem interessierte Beteiligte machen – und Algorithmen belohnen Interaktion. Das Engagement der Community kann also genutzt werden, eine Geschichte über die eigentlichen Spots hinaus immer weiter zu verlängern. Aus Episodic Commercials werden Social-first-Serien, die von Beginn an für die Logik sozialer Plattformen konzipiert sind: passgenau, interaktiv und auf Fortsetzung ausgelegt. Schauen wir uns dazu drei Beispiele bekannter Marken an.
Tedi: Die Jagd nach dem Matcha-Glas
Der Non-Food-Discounter Tedi hat im September 2025 eine virale TikTok-Serie rund um das mysteriöse Verschwinden von Matcha-Gläsern an den Start gebracht. Der Hype um die Gläser war dabei bereits zuvor über die Community entstanden, die enttäuscht war, dass die Matcha-Gläser überall ausverkauft waren. Tedi nutzte die Gelegenheit und inszenierte das Verschwinden der Gläser als fünfteilige Crime-Serie – „Das Matcha-Verbrechen“. Wer hat sie gekauft? Wer steckt dahinter? Die Fortsetzungslogik hat hervorragend funktioniert und insgesamt über 3,27 Millionen Views erzielt (Stand 06/2026) – ganz ohne klassisches Werbebudget und ohne aufwendige Produktion. Was die Serie insbesondere auszeichnet, ist die Qualität der Cliffhanger am Ende jeder Folge.
Deutsche Bahn: Alltagskomödie mit Starbesetzung
Ebenfalls im Jahr 2025 wählte die Deutsche Bahn einen ganz anderen Ansatz und spielte die Webserie „Boah, Bahn! Wir sitzen alle im selben Zug.“ mit Comedy-Star Anke Engelke in der Hauptrolle auf Instagram, TikTok und YouTube aus. In ein- bis dreiminütigen Episoden begegnen Zugchefin Tina und ihr Team den typischen Herausforderungen des Bahnalltags – humorvoll und optimiert für Social Media: kurz, pointiert, im Hochformat. Die Kampagne hat Millionen von Menschen erreicht. Und doch zeigt dieses Beispiel auch, wo episodische Formate an Grenzen stoßen können. Im Februar 2026 wurde die Serie aufgrund öffentlichen Drucks wegen der hohen Produktionskosten eingestellt.
Duolingo: Ein virales Sterben
Dass man auch mit der emotionalen Bindung spielen kann, die Serien und ihre Figuren erzeugen, bewies Doulingo im Februar 2025. Die Sprachen-Lern-App inszenierte den scheinbaren Tod ihres Maskottchens Duo als Social-Media-Cliffhanger. Auch das App-Icon zeigte plötzlich geschlossene Augen. Duo schien tot zu sein. Die Community wurde aufgefordert, gemeinsam 50 Milliarden Erfahrungspunkte in der App zu sammeln, um ihn zurückzubringen – und tat das. Mit dem Ergebnis von insgesamt 1,7 Milliarden Impressionen über alle Social-Media-Plattformen hinweg. Selbst Prominente wie Dua Lipa oder Marken wie Netflix oder Xbox reagierten. Auch hier: keine klassische Produktion, kein klassischer Spot. Nur eine Geschichte, die das Publikum selbst weiterschreiben konnte und die nebenbei direkt in der App messbar war.
Wenn das Publikum mitschreibt
Diese drei Beispiele zeigen, dass sehr unterschiedliche Geschichten erzählt werden können – gemeinsam ist ihnen die offene episodische Erzählweise und die Interaktion rund um die einzelnen Clips.
Dabei gilt: Wer bereits eine aktive Community hat, kann die Stärken von Social-first-Serien besonders gut ausspielen. Marken, die noch an ihrer Bekanntheit arbeiten, sollten hinterfragen, ob ihre Reichweite und der Austausch mit der Community für erfolgreiche episodische Werbung schon ausreichen. Denn zentraler Erfolgsfaktor ist das Engagement der Community – in Kommentaren oder über von der Community selbst generierte Inhalte. Tedi zum Beispiel eröffnet die eigene TikTok-Serie mit Community-Clips von Nutzerinnen und Nutzern, die auf der Suche nach den Matcha-Gläsern sind. Darauf baut die Erzählung auf – und die spinnt die Community wiederum weiter. Es entsteht eine gemeinsame Geschichte. Und für die Kundenbeziehung heißt das dann: Fortsetzung folgt!
