Beim Fach- und Erfahrungsaustausch rund um Nachhaltigkeitskommunikation der Stadt Tübingen im Mai war unser Geschäftsführer Tim Karg, promovierter Naturwissenschaftler und Biologe mit mittlerweile knapp drei Jahrzehnten einschlägiger Erfahrung, als Impulsgeber eingeladen. Sicher ein „Perfect Fit“ für die Veranstaltung.
Bei vielen Unternehmen und zahlreichen öffentlichen Institutionen steht Nachhaltigkeit heutzutage weit oben auf der Agenda. Für uns Anlass genug, die fünf „Weiterdenk-Anstöße“ aus Tims Vortrag hier nochmals in aller Kürze vorzustellen. Für alle, die sich auf den Weg machen, um „eben mal die Welt zu retten“ – und dabei gleichzeitig auf wirtschaftlichen Erfolg angewiesen sind. Passend zu Tims Credo: Genau diese Verbindung macht nachhaltiges Engagement in der Praxis langfristig überzeugend und erfolgreich.
Erster Anstoß: Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Muss
Im B2B-Bereich ist Nachhaltigkeit schon seit geraumer Zeit sehr relevant für Kaufentscheidungen. So sind ökologische oder soziale Kriterien mittlerweile oft standardmäßig Teil großer Ausschreibungen. Besonderen Wert wird beispielsweise auf „saubere“ Lieferketten gelegt, in denen Zulieferer mit speziellen Vereinbarungen dazu verpflichtet werden, bestimmte Standards einzuhalten – etwa im sozialen Bereich, durch faire Löhne oder den Verzicht auf Kinderarbeit.
Wie wichtig solche Aspekte sein können, wissen wir beispielsweise aus unserer Arbeit in der Produktzertifizierung, in der wir Kunden dabei unterstützen, das Öko-Label Blauer Engel zu erhalten und zu nutzen. Hier wurden zuletzt Kriterien aus dem Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) in den Katalog der Vergabegrundlage aufgenommen.
Aber auch bei privaten Endverbrauchern werden Nachhaltigkeitsaspekte immer wichtiger. Das zeigen ein paar aktuelle Zahlen: Rund jeder zweite deutsche Verbraucher wechselt offenbar auch schon mal zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger sind. Und rund 90 % der Haushaltsentscheider in Deutschland wünschen sich ein nachhaltigeres Wirtschaften von Unternehmen. So Studien des Capgemini Research Institutes und von Rothmund Insights.
Unterm Strich ist also klar: Wer jetzt nicht auf nachhaltige Aspekte in seiner Kommunikation abhebt, läuft sogar Gefahr, zukünftig bei wichtigen Kundengruppen schlicht durchs Raster zu fallen. Denn mittlerweile halten laut einem Report von Statista nur noch 15 % der Bundesbürger Nachhaltigkeit für ein bloßes Modewort, das wieder an Bedeutung verlieren wird.
Zweiter Anstoß: Nachhaltigkeitskommunikation muss Nutzen vermitteln
In den letzten Absätzen ist schon durchgeschimmert, dass der Begriff Nachhaltigkeit weit mehr als nur „grüne“ Themen umfasst. Ganz klar wird der umfassendere Anspruch von Nachhaltigkeit, wenn man im Hinterkopf behält, dass der Begriff aus der Forstwirtschaft im 18. Jahrhundert stammt – in der Bedeutung, nicht mehr Holz zu schlagen, als auch tatsächlich nachwächst.
Im 21. Jahrhundert hat sich der Begriff ausdifferenziert und erstreckt sich typischerweise auf die drei Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales. Ziel ist dabei, diese drei Bereiche beim eigenen Handeln in Einklang zu bringen. Und vor allem konkreten Nutzen zu schaffen. Denn nur damit punkten Unternehmen: Zielgruppen erwarten mehr als abstrakte Erklärungen, die oft nur als Marketing-Gewäsch oder gar als „Greenwashing“ wahrgenommen werden.
Je nach Zielgruppe und Kommunikationsbereich können jedoch unterschiedliche Nutzen und damit unterschiedliche Aspekte des Engagements im Vordergrund stehen: Junge Leute werden ökologische Fragestellungen oft als besonders wichtig wahrnehmen, da bei ihnen Aspekte wie „Zukunft und Lebensgrundlagen sichern“ oder „Ressourcen schonen“ eine hohe Priorität genießen.
Kaufentscheider in B2B wie auch Konsumenten, die ein neues Produkt auswählen, rücken dagegen oft wirtschaftliche Abwägungen in den Vordergrund. Sie suchen vielleicht besonders sparsame Produkte, die sie mit gutem Gewissen kaufen und damit ihre eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen fördern können. Für Angestellte und Bewerber sind wiederum soziale Aspekte wichtig, wie Familienfreundlichkeit, Engagement für Gleichberechtigung und Vielfalt.
Wie es funktionieren kann, diese Vielfalt in der Unternehmenskommunikation in der gesamten Breite zu spielen, zeigen wir beispielsweise zusammen mit unserem Kunden Albwerk. Das Energieunternehmen ist als Genossenschaft in besonderem Maße seiner Region und deren Menschen verpflichtet. In einer plakativen Imagebroschüre stellen wir konkret und einfach nachvollziehbar dar, welchen Beitrag das Unternehmen zur Wirtschaft und Gesellschaft vor Ort leistet. Beim Ausbau der erneuerbaren Energien (ökologisch), als Netzbetreiber und Energieversorger mit fairen Tarifen (wirtschaftlich) und als Arbeitgeber, Ausbildungsbetrieb und Sponsor (sozial).
Dritter Anstoß: Nachhaltigkeitskommunikation braucht Relevanz
Solche Medien und Kommunikationsmaßnahmen benötigen vor allem drei Dinge: Fakten, Fakten, Fakten. Reine Absichtserklärungen – oder Maßnahmen wie der Einsatz von Recyclingpapier und eine „grüne Philosophie“ – reichen nicht mehr. Im Gegenteil: Im Zeitalter von Social Media und Greenwashing können halbherzige oder vorgetäuschte Maßnahmen sehr schnell zum Bumerang werden. Mit möglicherweise verheerenden Folgen für das Unternehmensimage.
Zeitgemäße Nachhaltigkeitskommunikation baut auf Fakten auf – und schafft so wirkliche Transparenz und zugleich rational wie emotional überzeugende Argumente. Ausgangspunkt sind Fragen mit direkter Relevanz für die Stakeholder des Unternehmens. Beim Vertrieb eines Produktes gehören dazu zum Beispiel Fragen nach dessen Verpackung (Verzicht auf unnötige Verpackungen oder Plastik, Verwendung biologisch abbaubarer Materialien, …) oder seiner Umweltperformance (Emissionswerte, Energieverbrauch, CO2-Abruck in Herstellung und Logistik, …).
Wie man so ein intensives Engagement von Herstellern für beispielsweise eine nachhaltige Produktperformance authentisch und anfassbar aufbereiten kann, verdeutlicht ein aktueller Video-Clip unserer Agentur. Für einen IT-Konzern zeigen wir dabei die aufwändigen Testprozeduren, die viele Produkte eines Herstellers bei einem renommierten Forschungsinstitut durchlaufen. Und verdeutlichen so, welchen Stellenwert wissenschaftlich fundierte Daten und Fakten in der Produktkommunikation haben können.
Vierter Anstoß: Nachhaltigkeitskommunikation muss Mitarbeiter mitnehmen
Nachhaltigkeit muss im Unternehmen selbst verankert sein – und hier verstanden und befürwortet werden. Sozusagen als Teil der gemeinsamen DNA einer Firma. Nur so kann sie im Alltag gelebt und schließlich erfolgreich umgesetzt werden. Egal ob es zum Beispiel darum geht, im Betrieb Energie zu sparen oder Kunden und Partner von der Aufrichtigkeit und der Wirkung des eigenen nachhaltigen Engagements zu überzeugen.
Deshalb ist interne Kommunikation essenziell. Sie kann Mitarbeiter zu „Botschaftern“ machen. Und ebenso Vertriebspartner mit ins Boot holen: Auch sie sind Botschafter von Marken und Unternehmen, die maßgeblich dazu beitragen können, dass nachhaltiges Engagement wahrgenommen wird.
Gezielte Schulungsmaßnahmen und interne Kampagnen vermitteln wichtige Informationen, erklären Zusammenhänge und schaffen so Aufmerksamkeit und letztlich Relevanz. Mit Inhalten, die ganz klar zugeschnitten sind auf die jeweilige Firma, ihre Aktivitäten und die Herausforderungen, die sich aktuell stellen. Für weltweit tätige Kunden zum Beispiel haben wir solche internen Maßnahmen auch im großen Maßstab umgesetzt, etwa als interaktive E-Learnings mit Filmen, spielerischen Elementen und Feedback-Umfragen. Und so gleich Rückmeldungen und Erfahrungsberichte eingesammelt, um Maßnahmen stetig zu optimieren.
Fünfter Anstoß: Nachhaltigkeitskommunikation darf einen Weg abbilden
Viele Unternehmen haben sich vielleicht gerade erst auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit gemacht. Und beginnen auch erst damit, das eigene Engagement für die Unternehmenskommunikation zu nutzen. Aller Anfang mag dabei manchmal schwer sein. Aber auch wenn die Frage aufkommen sollte, ob der Weg der richtige ist … kein Grund zur Panik. Und vor allem kein Grund nachzulassen.
Nachhaltiges Engagement aufzubauen und zu pflegen, geschieht stets Schritt für Schritt. Man begibt sich auf eine Reise und folgt dem Impuls, immer besser zu werden. Und genau das kommt letztlich auch gut bei Zielgruppen an. Ab dem ersten Schritt: Wenn Firmen ihre Überzeugung, Bemühungen, Anstrengungen, ihre kleinen und großen Erfolge sowie ihre klaren Ziele glaubwürdig, transparent und nachvollziehbar vermitteln, dann können sie Mitarbeiter, Partner und Kunden mitnehmen.
Denn so erzählen sie die Heldenreise von „Überzeugungstäterinnen und -tätern“, die auszogen, um nur mal schnell die Welt zu retten. Und wir sind als Kommunikations-Guides immer gern dabei. Damit das Engagement auch wirklich Früchte trägt – fürs Unternehmen und für den Planeten.
