Die aktuelle US-Studie hat diejenigen sprachlichen Aspekte unter die Lupe genommen, die dafür sorgen, dass wir einen Claim mögen beziehungsweise uns gut an ihn erinnern. Und dabei festgestellt, dass es ziemlich schwer ist, beides zu erreichen. Die Forscher haben in einer großangelegten Korrelationsstudie über 800 Claims untersucht – mithilfe von Laborexperimenten, biometrischem Eye‑Tracking und einer Feldstudie.
Kurzer Break: Zuerst eine kurze Einordnung, denn in der Studie wird eigentlich von Slogans gesprochen. Unter einem Slogan verstehen wir etwas, das temporär und meist kampagnenbezogen genutzt wird. Während ein Claim für uns eher eine langfristige strategische Positionierung widerspiegelt und daher, neben dem Markennamen und dem Logo, eben zentraler Bestandteil einer Markenidentität ist. Die beiden Begriffe „Slogan“ und „Claim“ werden jedoch häufig durcheinandergeworfen, synonym verwendet oder auch unterschiedlich interpretiert. Da es in der Studie um das geht, was wir als Claim definieren würden, haben wir beschlossen, diesen Begriff in unserem Artikel zu verwenden. So, nun zurück zum eigentlichen Thema …
Für die Studie mussten sich 594 Probandinnen und Probanden unter anderem jeweils 50 zufällig ausgewählte Claims ansehen und bewerten, wie ihnen diese gefallen und wie sie ihre Einstellung zur dazugehörigen Marke prägen. Zudem mussten sie beantworten, ob sie den Claim und die Marke bereits kannten. In einem weiteren Test wurden dann 100 Claims gezeigt – die bereits vorher bewerteten und 50 weitere. Die Teilnehmenden mussten nun angeben, ob sie die Claims zuvor bereits bewertet hatten oder nicht.
Dabei haben die Forscher festgestellt, dass Claims als sympathischer bewertet werden, wenn sie aufgrund ihrer sprachlichen Eigenschaften flüssiger wirken und dadurch leichter zu verarbeiten sind. Diese waren aber auch weniger einprägsam. Besser im Kopf blieben Claims mit sprachlichen Eigenschaften, die die Verarbeitungsgeschwindigkeit verringern, aber dafür weniger sympathisch wirken. Schon die Veränderung von einem oder mehreren Wörtern (bei gleicher Bedeutung) kann einen Claim mehr oder weniger sympathisch oder einprägsam machen. Einen Unterschied macht laut der Studie auch, ob der Markenname Teil des Claims ist.
Vereinfacht gesagt: Wer den Markennamen weglässt, einfache und leicht zu verstehende Wörter nutzt und den Claim möglichst kurz hält, erzielt bei seiner Zielgruppe eine sympathische Wirkung. Längere Claims, die den Markennamen beinhalten und Wörter verwenden, die sprachlich selten, ungewöhnlich und schwerer zu verarbeiten sind, erreichen zwar niedrigere Sympathiewerte, bleiben aber besser im Kopf.
Für Marketingverantwortliche von Unternehmen ergibt sich daraus die Empfehlung, sich erst einmal zu überlegen, was man mit dem Claim erreichen möchte. In Erinnerung bleiben? Oder lieber Sympathiepunkte sammeln? Die Entscheidung sollte – laut den Forschern – davon abhängen, ob die Marke bereits bekannt ist. So würden neue Marken, solche mit einem geringen Marktanteil oder solche, die neue Märkte erschließen wollen, davon profitieren, einprägsame Slogans zu verwenden. Sie sollten daher lieber den Markennamen integrieren und auf Wörter setzen, die weniger häufig sind. Etablierte Marken hingegen gewinnen weniger durch einen einprägsamen Slogan – haben jedoch mehr durch einen unsympathischen Slogan zu verlieren.
Als Beispiel für eine Marke, die beiden Wegen über die Zeit hinweg gefolgt ist, nennt die Studie Coca‑Cola. Was bei Coca‑Cola jedoch auffällt, ist, dass die Claims sehr häufig gewechselt wurden – teilweise gab es sogar mehrere pro Jahr. Sie wurden also eher wie Slogans verwendet. Als die Marke noch jung war, wurden eher längere Claims genutzt, die oft den Markennamen integrierten und sich auf selten verwendete Wörter stützten: „Coca-Cola revives and sustains“ (1905), „The great national temperance beverage” (1906) und „Whenever you see an arrow think of Coca‑Cola” (1910). Im Laufe der Jahre wurden die Claims immer kürzer und einfacher: „Enjoy“ (2000), „Open happiness“ (2009) und „Taste the feeling“ (2016). Denn auf den Markennamen konnte nun aufgrund der Bekanntheit verzichtet werden. Vielmehr stand die Vermittlung eines guten Gefühls im Vordergrund.
Was ist nun der richtige Ansatz? Für eine Firma oder Marke, die bereits Bekanntheit erlangt hat, sollte es eher um Imagepflege gehen. Also besser einen kurzen, sympathischen Claim wählen. Eine neue Marke oder ein neugegründetes Unternehmen sollte jedoch lieber einen Claim entwickeln, der auf den Punkt bringt, wofür man steht und der besser im Gedächtnis bleibt. Und mit dem man auch für längere Zeit glücklich ist – denn an der Marke Coca‑Cola und ihren häufig wechselnden Claims sollte man sich nur orientieren, wenn man sich bereits etabliert hat und auch ordentlich Marketingdruck auf die Straße bringt, um damit auszugleichen, dass ein Claim unter Umständen weniger einprägsam ist. Sonst besteht die Gefahr, dass die Claim‑Wirkung verpufft – egal wie sympathisch er auch sein mag.
Ansonsten stellen wir uns aber auch weiter gern der Quadratur des Kreises: sympathische UND einprägsame Claims zu schaffen. Damit sich unsere Kundinnen und Kunden vielleicht doch eher ewig an einen Claim binden können.
