How deep is their love?

Die großen Social-Media-Plattformen sind für Unternehmen mittlerweile zu unverzichtbaren Marktplätzen geworden. Nicht nur wenn es darum geht, junge Zielgruppen zu erreichen oder die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Unternehmen nutzen die Plattformen insbesondere, um ihre Marke(n) aufzubauen und im Dialog mit ihren Followern zu entwickeln. Laut einer neuen Studie von AudienceProject hat dabei aktuell Instagram in Deutschland die Nase vorn. Es ist das soziale Medium, bei dem im Verhältnis die meisten Nutzerinnen und Nutzer Marken folgen, deren Content rezipieren und mit diesem auch interagieren.

Was die Studie genau sagt
Die Studie gibt Aufschluss darüber, wie viele der Befragten welchen Social-Media-Kanal nutzen, um Brands und Unternehmen zu folgen. Die klare Antwort: Instagram schlägt alle. Rund 30 Prozent der befragten deutschen Nutzerinnen und Nutzer folgen Brands. Der bisherige Platzhirsch Facebook kommt lediglich auf magere 16 Prozent. Interessant ist, dass es Instagram nicht nur gelingt, ein Umfeld zu schaffen, in dem User in großer Zahl den Content von Marken konsumieren, sondern in dem auch sehr viel Interaktion stattfindet – zum Beispiel über Feedback oder Fragen.

Worüber die Studie allerdings nichts aussagt ist, warum Instagram so erfolgreich ist – und wie nachhaltig dieser Erfolg sein könnte. Um feststellen zu können, ob es sich nur um eine kurze Liaison oder eine langfristige Beziehung zwischen Marken und Instagram handelt, analysieren wir die für uns entscheidenden fünf Faktoren, die den aktuellen Trend befeuern.

1. Fokus statt Hokuspokus: Zunächst steckt in dieser Beziehung weniger Magie als gedacht – vielmehr liegt es am „Ex“ – also an Facebook. Beziehungsweise an einem Paradigmen-Wechsel im Hause Facebook: Denn 2018 kündigte Facebook an, mit seinem neuen Algorithmus wieder stärker auf das Persönliche, das private Umfeld zu setzen – was es für Brands schwieriger gestaltet, in die News Feeds zu kommen. Die Folge: Viele Brands verschieben ihren Fokus aktuell und schneiden ihren Social-Media-Content ganz explizit auf Instagram zu.
2. Großer Einfluss: Instagram ist die Plattform der Influencerinnen und Influencer. Nirgends sonst gibt es so viel Angebot an und so viel Nachfrage nach Influencer-Content. Und dieser ermöglicht es Marken wiederum, eher dezent und nicht zu werblich aufzutreten. Marken können ihre Angebote auf quasi natürliche Weise in den Influencer-Alltag und somit in der Folge auch in den Alltag ihrer Fans einbinden. Das maximiert ihren Einfluss.
3. Visuell besonders reizend: Wenn du vor deinem inneren Auge einmal die Benutzeroberfläche von Instagram mit der von Facebook und insbesondere der von Twitter vergleichst, wird es dir sofort auffallen: Der Content auf Instagram ist quasi vollständig visueller Natur. Bei der Content-Rezeption ist das ein gewaltiger Vorteil, denn visuelle Inhalte bieten – im Vergleich zu ihren textlastigeren Verwandten – die Möglichkeit, stärker auf Ästhetik und Emotionalität zu setzen. Beides sind Aspekte, die, perfekt auf die Zielgruppen zugeschnitten, Marken richtig Schub in der Wahrnehmung verleihen können.
4. Schnelle Küche: Instagram-Content, das heißt Posts im Feed oder Stories, ist relativ einfach und schnell zuzubereiten – und kann gleichzeitig dank seiner visuellen Natur auch einfach und schnell genossen werden. Dass es sich bei den Inhalten dennoch in den meisten Fällen nicht um billiges Fast Food für die Augen handelt, spricht für Instagram und ist wichtig für Marken. Inhalte werden oft mit viel Liebe zum Detail produziert. Denn wer den eben erwähnten Schub durch Emotion und Wirkung haben möchte, sollte sich um gutes Storytelling auf der Menükarte kümmern – sind die Gäste doch durchaus verwöhnte Genießer und an ein reichhaltiges Speiseangebot auf Instagram gewöhnt.
5. Tunnelblick: Ein letzter wichtiger Faktor ist, dass Instagram sehr wenig Ablenkung vom Konsumieren der Feeds und Stories bietet. Im Vergleich zu Facebook gibt es zum Beispiel keine Gruppen oder Spiele. Das macht es in der Konsequenz Markeninhalten einfacher, ins Blickfeld der User zu rutschen und sich dort deren volle Aufmerksamkeit zu sichern.

Unsere Liebes-Prognose
Inwieweit aus dem noch etwas zarten Beziehungspflänzchen Instagram und Marken eine belastbare Partnerschaft wird, wird sich zeigen. Die analysierten Faktoren machen jedoch deutlich, dass Instagram mit seinem Konzept und seiner Ausrichtung durchaus eine Alleinstellung besitzt. So spricht einiges dafür, dass Instagram seinen Aufwärtstrend weiter fortsetzen kann. Zudem ist die unterschiedliche Ausrichtung von Facebook und Instagram, wie sie sich zuletzt entwickelt hat, sicher auch nicht gänzlich ungewollt. Denn sie verringert Kannibalisierungseffekte – gehören doch beide Plattformen zum Facebook-Konzern.

Allerdings ist ein Blick aufs weitere Umfeld immer ratsam. Da gibt es zum Bespiel noch den Shooting Star unter den Social-Media-Plattformen: TikTok. Im Vergleich zu den 30 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer, die bei Instagram Brands folgen, steckt TikTok mit 8 Prozent vergleichsweise in den Kinderschuhen. Allerdings ist die Dynamik auf dem Social-Media-Markt bekanntermaßen hoch und in der Zeitrechnung entsprechen wenige Jahre ganzen Generationen. Noch liegt vor TikTok aber einiges an Wegstrecke, bis es den Kinderschuhen entwachsen sein wird.

Und so bleibt unser Fazit – zumindest mittelfristig: Instagram wird auch weiterhin ein begehrter Tummelplatz für Nutzerinnen und Nutzer und ihre Lieblingsmarken bleiben. Unsere Liebes-Trendenz sieht deshalb wie folgt aus: