Keine Kekse = keine Kundendaten?
Ab 2022 plant Google Chrome, Drittanbieter-Cookies nicht mehr zu unterstützen. Kommunikationsschaffende im Onlinemarketing ließ dieser geplante „Tod des Cookies“ besonders aufhorchen. Schließlich ist eines der wichtigsten Merkmale guter Kommunikation ihre Anpassung auf die Zielgruppe. Und personalisierte Onlinewerbung basiert nun mal maßgeblich auf Cross-Site-Tracking via Drittanbieter-Cookies.
Vor dem Hintergrund der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der E-Privacy-Verordnung des europäischen Gerichtshofs, sowie der geringen Bereitschaft der Verbraucher, sich bei ihren Onlineaktivitäten für Werbezwecke tracken zu lassen, wird die Nutzung von Drittanbieter-Cookies allerdings langsam beschwerlich und problematisch.
Es war also nur eine Frage der Zeit, bis Browser den Third-Party-Cookies den Rücken kehren würden. Damit steht Chrome auch nicht alleine da: Safari und Firefox bieten ihren Nutzern bereits das Surfen ohne Cross-Site-Tracking über Drittanbieter-Cookies – außer diese stimmen dem Tracking ausdrücklich zu. Trotzdem ist für Werbeschaffende der jetzt bevorstehende Wegfall der Cookies bei Chrome von besonderer Tragweite, da Google mit seinem Browser 70 Prozent Marktanteil hat und das Onlinegeschehen dominiert. Spätestens jetzt wird also ein Umdenken und Neuorientieren notwendig, wenn es um die künftige Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern im World Wide Web geht.
Kohorten-Lösung
Chrome selbst bietet eine Kohorten-Lösung an: Das „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) soll dazu dienen, große Gruppen von Menschen in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Der Ansatz lässt Einzelpersonen effektiv „in der Menge“ verschwinden. Dazu soll durch die Nutzung geräteinterner Datenverarbeitung der Browserverlauf der einzelnen Personen geschützt werden. So wird die Weitergabe von persönlichen, individuellen Daten umgangen, und trotzdem kann zielgruppengerechte Werbung stattfinden. Werbefirmen und Unternehmen können dann auf Informationen über das Surfverhalten von Interessengruppen zugreifen, aber nicht mehr auf individuelle Browserverläufe.
Kontext, Kontext, Kontext
Was außerdem an Bedeutung gewinnen wird, ist das Contextual Marketing. Auf Basis von Keywords werden Ads wieder vermehrt auf inhaltlich passenden Seiten geschaltet werden. Das bedeutet wiederum, dass man als Werbetreibender sein Produkt und dessen Onlinemarkt gut kennen muss, um die eigenen Onlinewerbeformate so zu gestalten, dass sie für eben jene Kontexte als passend erkannt werden. Für die Nutzer kann das den angenehmen Effekt haben, nicht mehr von Anzeigen für Produkte verfolgt zu werden, die längst nicht mehr relevant sind und überhaupt nichts mit der aktuellen Browsersession zu tun haben.
Kundenbeziehungen kultivieren
Zusätzlich dazu werden natürlich auch First-Party-Daten an Bedeutung gewinnen – also Daten über das Onlineverhalten, die Unternehmen selbst gesammelt haben und auch nicht an Dritte weitergeben.
So kann durch integren Umgang mit Nutzerdaten und eine transparente Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden eine Vertrauensbasis hergestellt werden. Die beste Basis für gelingendes Customer Relationship Management, das strategisch aufgebaut und gepflegt werden muss.
Wenn das stimmt, können auch sogenannte Zero-Party-Daten, eine Bedeutung gewinnen – also die Daten, die Verbraucher bereitwillig und proaktiv direkt mit einem Unternehmen teilen. Mithilfe von Zero-Party-Daten können Marken direkte Beziehungen zu Verbrauchern aufbauen und im Gegenzug ihre Marketingbemühungen, Dienstleistungen, Angebote und Produktempfehlungen besser personalisieren. Um an solche Daten zu kommen, unterhalten erfolgreiche Marketer ihre Zielgruppen, sind engagiert, belohnen ihre Kunden und potenziellen Kunden für ihre Aufmerksamkeit oder bieten schlicht relevanten Service. So erfahren Marketer direkt von ihren Kunden, welche Produkte sie wünschen, wonach sie in einem Service suchen und welche Angebote sie zum Kauf motivieren. Anstatt zu schlussfolgern, fragen sie.
Der Tod der Cookies ist also keineswegs der Tod von zielgruppengerechter Onlinewerbung. Sie wird sich lediglich weiterentwicklen. Aus unserer Sicht sind die möglichen Alternativen für beide Seiten gewinnbringend. Für die Verbraucher kommt mehr Privatsphäre und Selbstbestimmung über ihre Daten heraus. Für Unternehmen bleibt zielgruppengerechtes Marketing möglich und gleichzeitig die Chance, vertrauensvolle und einträgliche Kundenbeziehungen zu schaffen und zu pflegen. Und nicht zuletzt haben alle was davon, wenn der Stellenwert von Content und damit verbundenem Kontext auch online wieder wichtiger wird.
