Modernisierung, eine neue Ausrichtung des Unternehmens oder ganz einfach eine unbestimmte Unzufriedenheit mit dem alten Logo … die Gründe für einen Logo‑Relaunch sind vielfältig. Genauso wie die Reaktionen darauf. Manchmal wird das Redesign fast unbemerkt vollzogen und manchmal haben Kunden, Design‑Profis und jeder mit Internetzugang einiges dazu zu sagen … von A wie „atemberaubend“ bis Z wie „zum Fremdschämen“ kann da alles dabei sein. Wir haben uns mal einige Beispiele aus den letzten Jahren angeschaut und unseren Senf dazu gegeben.
Mehr Ecken und Kanten
Ein recht aktuelles Beispiel ist Taxfix, eine App, die bei der Steuererklärung helfen soll. Anfang des Jahres hat Taxfix seinen Markenauftritt überarbeitet und – neben neuen Farben, Illustrationen und neuer Typo – auch das Logo optimiert. Das Prozentzeichen, das bereits im alten Logo das „x“ ersetzt hat, bleibt erhalten, wird jedoch optisch besser eingebunden. Die neue Logo‑Schrift ist deutlich prägnanter, hat viele individuelle Details – schön erkennbar beim „t“, „a“ und „f“ – und wirkt dadurch um einiges moderner. Auch der Verzicht auf den Punkt über dem „i“ findet unsere Zustimmung – so funktioniert Reduktion aufs Wesentliche. Taxfix schafft damit, unserer Meinung nach, den perfekten Spagat zwischen Alt und Neu. Die Marke bleibt wiedererkennbar, schärft jedoch ihr Profil. Ein Relaunch, der auch im Netz von vielen Seiten positive Zustimmung bekommen hat.
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Gelungene Evolution
Ja, diesen Logo‑Relaunch haben wir zu verantworten. Aber weil wir finden, dass das Ergebnis echt gelungen ist, wollten wir das hier nicht ausklammern. Wir sprechen vom Stauferwerk‑Logo. Ganz nach dem Prinzip Evolution statt Revolution, haben wir das Logo optimiert, modernisiert und weiterentwickelt. Neben einer Optimierung der Farben lag der Fokus vor allem darauf, eine optische Balance herzustellen – durch ausgewogene Proportionen und die Reduktion der Elemente. Wer noch etwas mehr erfahren möchte, kann gerne in unseren „Powerplay reloaded“‑Artikel klicken.
Reduktion vs. Lesbarkeit
Im März 2023 stellte Nokia – begleitet von einem komplett neuen Unternehmensauftritt – ein neues Logo vor, das die Transformation des Unternehmens vom Handyhersteller zum digitalen Technologie‑Konzern verdeutlichen soll. Und erntete viel Kritik dafür. Der Stein des Anstoßes: Der Name wird nun stark reduziert dargestellt. So wird unter anderem beim „N“ auf den rechten senkechten Strich verzichtet und auch beim „K“ fehlt der senkrechte Strich komplett. Viele bemängeln, dass man hier eher „AOCIA“ als Nokia lesen kann. Was wir dazu sagen? Ja, es stimmt, dass die Lesbarkeit des Markennamens darunter leidet, und das ist definitiv nicht optimal. Aber komplett für die Tonne ist das neue Logo nicht. Die moderne, deutlich verschlankte Schrift gefällt uns ziemlich gut – insbesondere in Kombination mit den neuen Hintergrundfarben, die das etwas angestaubte Nokia‑Blau schnell vergessen lassen. Unser Fazit: Ein wichtiger Schritt in Richtung Zukunft, jedoch mit Luft nach oben.
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Da scheiden sich die Geister
Im April 2023 war es so weit: Der Österreichische Skiverband enthüllte sein neues Logo. Es besteht aus neun roten Linien, die ein A formen und die nicht nur die Bundesländer von Österreich symbolisieren sollen, sondern auch für die Vielfalt an Disziplinen stehen, die vom Skiverband vertreten werden. Es sollte eine Modernisierung werden, ein Schritt in die Zukunft. Die Reaktionen darauf waren zum großen Teil alles andere als begeistert. Es wurde als „Kritzikratzi“ deklariert, vermutet, dass ein 3‑Jähriger für das Design verantwortlich war oder dass es eine nicht fertiggespielte Partie Mikado ist. Es wurde sogar ein Kreativ‑Wettbewerb für ein neues Logo ausgerufen. Nach wochenlangen hitzigen Diskussionen in Medien und Internet dann die Überraschung: Das verspottete Logo räumte bei den Effie Awards ab, einem Preis für effiziente Markenkommunikation. Unter anderem auch den Publikumspreis. Taugt das neue Logo, Acon genannt, eventuell doch etwas? Unsere Antwort darauf: Ja, auf jeden Fall! Das neue Verbandslogo ist eine deutliche Verbesserung zum alten. Es ist modern, plakativ und eigenwillig. Ist alles perfekt? Nein, leider nicht. Denn neben dem Hauptlogo gibt es auch noch einige Logos für die Subbrands, welche auch aus Linien zusammengesetzt sind. Und diese wirken leider sehr generisch und austauschbar. Im Gegensatz zum Hauptlogo bleibt davon keines in Erinnerung. Als Fazit können wir sagen: Manchmal lohnt es sich, für Aufregung zu sorgen. Denn auch nach Beendigung der Skisaison wurde noch über den Verband und das neue Logo diskutiert.
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Wer steckt dahinter?
Das haben sich einige gefragt, als sie 2018 das neue Logo von Weight Watchers gesehen haben. Denn aus dem Schriftzug wurde ein stark reduziertes WW. Mit dem Slogan „Wellness that Works“ garniert, wollte Weight Watchers nicht mehr nur als Abnehmhelfer gesehen werden, sondern mehr als Partner für Wellness. Erst einmal verständlich. Da jedoch der Hauptfokus des Unternehmens immer noch auf dem Thema Abnehmen liegt, wirkt es doch befremdlich, dass genau diese Positionierung aus dem Logo eliminiert wurde. Denn selbst eine Bildmarke, die mitunter einzeln verwendet wird, sollte irgendetwas kommunizieren – den Namen der Firma, das Produkt, das verkauft wird oder wenigstens ein gutes Gefühl. All das schafft das neue Logo von Weight Watchers leider nicht. Es ist kalt und emotionslos. Wellness‑Feeling? Fehlanzeige! Und wie ein User auf X (ehemals Twitter) festgestellt hat: Laut auf Englisch ausgesprochen klingt die verkürzte Form der Marke ziemlich kontraproduktiv. Das hat WW dann wohl auch erkannt, denn inzwischen wird neben dem neuen Logo auch wieder verstärkt der Schriftzug „Weight Watchers“ genutzt. Das ist aus unserer Sicht auch der richtige und logische Schritt. Die WW‑Bildmarke kann man dann für das nutzen, wofür sie perfekt geeignet ist: als App‑Icon und Favicon.
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Noch was Skurriles zum Schluss
Ein Unternehmen ändert sein Logo. Von einer von Insekten umschwirrten Löwenleiche zu einem modernen, stilisierten Löwenkopf. Klingt erst einmal nach einer guten Entscheidung. Vor allem, da es sich um einen Lebensmittelhersteller handelt. Oder? Ja, das dachten wir auch. Doch anscheinend sehen viele, unter anderem die Church of England, das anders. Aber von vorne: Nach über 140 Jahren (inkl. Eintrag im Guinessbuch der Rekorde) entschied sich Lyle’s Golden Syrup Anfang 2024 den toten Löwen, genauer gesagt den biblischen Löwen, der von Simson mit bloßen Händen zerrissen wurde und dessen Inneres mit leckerem Honig gefüllt war, loszuwerden. Ein modernes, vereinfachtes und vor allem freundliches Löwengesicht sollte an dessen Stelle treten. Doch in den sozialen Netzwerken reagierten die Fans des Sirups anders als erhofft. Trauer um den Verlust des ikonischen Logos war die Folge. Und dann kam auch noch die Church of England ins Spiel: Diese kritisierte, dass mit dem Relaunch christliche Botschaften ins Abseits gestellt würden. Gerald Mason, der Vice President des Unternehmens, sah sich daraufhin gezwungen, eine Entschuldigung im Telegraph zu veröffentlichen: „Es macht mich traurig, dass wir heute vielleicht unabsichtlich Menschen verärgert haben.“ Und was lernen wir daraus? Ein Logo‑Relaunch will gut überlegt sein. Denn auch, wenn es gute Gründe für eine Überarbeitung gibt und das neue Logo auch wirklich gut gelungen ist, darf man die Verbundenheit von zum Beispiel Kundinnen und Kunden mit einem ikonischen Logo nicht unterschätzen. Denn nach 140 Jahren kann ein Logo, das eigentlich wie aus der Zeit gefallen wirkt, schon längst Kult geworden sein. Lyle’s Golden Syrup geht nach all der Kritik nun einen interessanten Weg: Sie nutzen einfach beide Logos. Das neue ist auf der Website und einigen Produkten zu finden, das alte bleibt auf den Dosen erhalten.
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