Der Relaunch einer Marke ist stets ein Drahtseilakt – und bei einer hochpopulären Marke wird daraus gar ein Drahtfadenakt. Entscheidend ist dabei, die Balance zwischen Modernisieren und Konservieren zu finden – getreu dem Motto „So neu wie möglich, so alt wie nötig“.
Für viele Experten ist dieser Balance-Akt bei dem neuen Douglas-Logo gescheitert. „Neues Douglas‑Logo verwirrt Design-Experten“ titelte HORIZONT und laut W&V befanden 51 % der Online‑Befragten das Logo für „nicht gelungen“. So viel einmal zum allgemeinen Stimmungsbarometer. Im Detail wurde einerseits konstatiert: „verkopft“, „distanziert“, „handwerklicher Fehler“, „wenig Charakter“. Andererseits waren auch positive Stimmen zu hören: „schön“, „ästhetisch“, „klar“, „mutig“.
So weit, so gut – aber was nun? Ist das neue Logo gelungen oder nicht? Oder geht es einfach nur um Geschmack, über den man ja streiten darf? Bevor wir mit unserem Senf starten, möchten wir gerne etwas voranstellen: Ein Marken-Logo muss primär funktionieren. Hier sollte all das, wofür die Marke steht, reduziert und verständlich auf den Punkt gebracht werden – und das noch optimalerweise auf den ersten Blick. Der Design-Aspekt, das ‚Gefallen‘, kommt dabei an zweiter Stelle. Diese beiden allgemeinen Ebenen haben wir analysiert und uns ein eigenes Bild gemacht.
Funktionalität
Bei einer bekannten Marke wie Douglas ist die Analyse der Funktionalität etwas verfälscht, denn so gut wie jeder weiß, wofür die Marke steht. Aber mal angenommen, man wüsste es nicht: Was würde uns das neue Logo über die Art des Unternehmens und seine Produkte verraten? Nun, genau so viel wie das alte: wenig bis nichts. Doch dieser Wurm ist zum Beispiel auch im Apple-Apfel drin – und dieses Logo gilt gemeinhin als eines der ikonografischsten aller Zeiten. Ein Logo kann also durchaus funktionieren, ohne im assoziativen Sinne funktional zu sein.
Was in diesem Zusammenhang allerdings zumindest fragwürdig erscheint, sind die ineinander verschlungenen Buchstaben „D“ und „O“ des neuen Logos. Die Ähnlichkeit zu zwei stilisierten Ringen ist zu stark und intuitiv, um sie nicht zu erkennen – sie führt uns als Betrachter aber weg von typischen Douglas-Produkten. Warum also dieses Element? Laut Unternehmen soll es für „Verbindung“ stehen, zum Beispiel für die zwischen Individuum und eigener Körperwahrnehmung – ansonsten ist die offene Interpretation dieser Verbindung beabsichtigt und gewünscht. In den Maßstäben der Funktionalität ziemlich unkonkret und unintuitiv.
Apropos „Verbindung“: Die besteht für uns in jedem Fall zu den Logos von Chanel und Gucci; beide verwenden ineinander verwobene Großbuchstaben. So entstehen, ob gewollt oder nicht, Assoziationen zu „Premium“, „Eleganz“ und „Schönheit“ – und das wiederum ist ein kleines Plus für das intuitive Funktionieren des Logos.
Design
Sollte es das Ziel der Logo-Schöpfer gewesen sein, schlichte und zeitlose Eleganz zu kreieren, finden wir, dass das durchaus gelungen ist: eine äußerst modern wirkende Kombination aus dem Schriftart-Klassiker „Avant Garde“, einem schwarzen Hintergrund und schlanken Großbuchstaben im kühlen „Vintage Mint“. Ansonsten bleibt das Design allerdings wie die Schriftfarbe: relativ blass. Über den Anfang („D“ und „O“) haben wir bereits geurteilt. Ansonsten findet sich im „L“, das etwas schmaler daherkommt, ein kleines Detail: eine abgeschrägte Kante, die parallel zum „A“ verläuft. Ist nichts Neues, aber es bewirkt eine dynamische Verbindung zwischen den Buchstaben – uns gefällt’s.
Dann kommt aber das dicke Ende, oder vielmehr das viel zu schmale Ende: das „S“. Hier sprachen einige namhafte Experten gar von einem „handwerklichen Fehler“. So weit wollen wir nicht gehen, denn es liegt in der Natur der Schriftart Avant Garde, dass das „S“ im Verhältnis zum Gros der übrigen Buchstaben schmaler ist. Bezüglich der Wirkung des letzten Buchstabens gehen wir jedoch mit den Vorwürfen d’accord: Das „S“ wirkt einfach intuitiv fremdkörperlich und hätte womöglich einer Anti-Diät bedurft. Hinzu kommt, dass die Strichstärke ein wenig dicker zu sein scheint – obschon es die gleiche ist wie bei den übrigen Buchstaben. „S“ wie „Seltsam“. Und wie „Schade“.
Apropos: Besonders schade ist, dass das Logo dies nicht durch seine inneren Werte wettmachen kann. Denn was dem Logo in unseren Augen völlig abgeht, sind Emotionen. Für uns mehr als verwunderlich, gerade wenn man betrachtet, wofür die Marke steht und was sie verkauft. Sicherlich war es die Idee, eine Emotionalisierung durch die „D-O-Verbindung“ zu erreichen. Für uns scheitert das aber ziemlich klar an der irreführenden Trauring-Intuition sowie an der insgesamt sehr kühlen Farbgestaltung.
Unser Fazit
Ein zeitloses, elegantes Logo mit großer, kalter Schattenseite.
