Konsumenten, die Erfahrungen mit Fälschungen gesammelt haben, entscheiden sich eher für das Imitat als für das Original. Dies zeigt jetzt eine neu veröffentlichte Studie. Mit gezielter Kommunikation können Unternehmen dem Effekt entgegenwirken, so die Forscher.

Persönliche Erfahrungen mit Produktfälschungen könnten negative Auswirkungen auf die Bereitschaft haben, Originalprodukte zu kaufen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder). Die Forscher untersuchten auch die Wirksamkeit von Schutzmaßnahmen – entscheidend sei dabei vor allem die Schaffung positiver Kundenerfahrungen sowie der Einsatz gezielter Anti-Fälschungs-Kommunikation.

Laut der Studie bestärken Erlebnisse mit Fälschungen Konsumenten in der Absicht, auch zukünftig gefälschte Produkte zu kaufen. Und das obwohl sich der Umgang mit Plagiaten gleichzeitig positiv auf die Wahrnehmung des Originals auswirken kann – beispielsweise bei enttäuschender Qualität einer Nachahmung. Trotzdem überwiege für Käufer meist der Preisvorteil der Plagiate, so die Studie.

Gegen diesen Effekt können Markeninhaber mit einer Reihe von Maßnahmen vorgehen, wie die Forscher betonen. Eine besonders wirksame Strategie zur Bekämpfung von Fälschungen sei die Prävention durch gezielte Spezialkommunikation. Unternehmen können so beispielsweise Verbraucher für die minderwertige Qualität von Fälschungen sensibilisieren. Laut Studie könne dies die Kaufbereitschaft für Plagiate sogar um bis zu 34% reduzieren.

Eine weitere Möglichkeit wäre es demnach, potenziellen Kunden den direkten Umgang mit den eigenen Produkten zu ermöglichen, etwa durch Miet- oder Leasing-Programme. Auch ein reduzierter Preisvorteil von Plagiaten oder eine Stärkung des Markenimages könnten die Kaufbereitschaft für Fälschungen verringern.

Für die Metaanalyse Does Counterfeiting Benefit or Harm Original Products? werteten die Forscher der Europa-Universität Viandria Ergebnisse aus über 108 Einzelstudien aus. Betrachtet wurde eine Auswahl von veröffentlichten und bislang unveröffentlichten empirischen Untersuchungen zum Themenbereich Produktfälschungen.

Quelle: Journal of Marketing Behaviour